Promocje, które zrujnują Twoją firmę – brzmi dziwnie? Trochę tak, ale przecież sam fakt robienia czegoś nie oznacza automatycznie, że robimy to dobrze. Można przecież działać w dobrej wierze i jednocześnie narobić przysłowiowego bigosu.
Chcesz zrobić promocję, zaoferować klientom zniżkę lub pakiet? Zobacz listę 5 błędów, które często popełniamy, tworząc specjalne oferty dla swoich klientów. Sprawdź, jak robić promocje, które faktycznie zapewnią Ci dodatkowy zarobek!
Promocje, które zrujnują Twoją firmę:
Omówimy kolejno następujące typy (nieprzemyślanych) promocji:
- TYP 1 – Promocja „totolotek”
- TYP 2 – Promocja „zwozimy drewno do lasu” i „wyrzuciłem kalendarz”
- TYP 3 – Promocja „never ending story”
- TYP 4 – Promocja „odgrzewany kotlet”
- TYP 5 – Promocja „wesele na 300 osób”
Promocje, które zrujnują Twoją firmę: TYP 1 – Promocja „totolotek”
Komora maszyny losującej jest pusta. Zwalniamy blokadę i wypuszczamy wszystkie produkty. Za tydzień w promocji będzie… Ups. Masz pecha. Wylosowałeś coś, na czym w ogóle nie zarabiasz…
Jeśli chcesz dać klientom zniżkę, zacznij od zastanowienia się, po co w ogóle to robisz. Chcesz zrobić jakąkolwiek promocję, bo „już dawno żadnej nie było”, czy może np. wypromować produkt/usługę? Na przykład taki, na którym sporo zarabiasz, ale który jest jeszcze mało popularny wśród Twoich stałych klientów.
A może chcesz pozyskać zupełnie nowych klientów? Masz plan, jak później tych klientów u siebie zatrzymać, czy po prostu chcesz podarować przypadkowym osobom trochę własnych pieniędzy?
Zastanów się:
- nad celem akcji promocyjnej – jaki konkretnie efekt chcesz uzyskać (np. zasilić firmę zastrzykiem gotówki, pozyskać nowych klientów, pozbyć się towaru, który zalega w magazynie, wypromować nowy produkt/usługę),
- jak obniżenie ceny danego produktu/usługi wpłynie na Twoje bieżące dochody,
- czy i jak dana akcja promocyjna przełoży się to na długoterminowe zyski Twojej firmy,
- ile zarobisz/stracisz (zainwestujesz) teraz, a ile zyskasz w przyszłości,
- kto jest Twoją grupą docelową – stali klienci, czy zupełnie nowe osoby?
Najbezpieczniej będzie obniżać ceny produktów, które:
- mają nałożoną dużą marżę (mimo obniżki ceny i tak zarobisz na sprzedaży),
- nie wymagają dużych nakładów czasu/pieniędzy (np. szczególne pakowanie),
- nie wymagają indywidualnego dopasowania lub jest możliwe zautomatyzowanie tego procesu (chodzi o to, żeby nadmiernie nie obciążać pracowników, którzy zamiast odpowiadać na tysiące maili, w tym czasie mogą zająć się np. przygotowaniem kolejnej oferty lub promocją pozostałego asortymentu),
- nie są powszechnie dostępne w niskiej cenie – żeby Twoja oferta faktycznie była okazją (jeśli Twoja promocyjna cena jest równa regularnej cenie w innych sklepach, efekty mogą być kiepskie),
- są dobrej jakości (jest duża szansa, że zadowolony klient wróci na kolejne zakupy).
Można też inaczej…
Może obniżysz mocno cenę i nie zarobisz na tym konkretnym produkcie, ale zaoferujesz klientowi inny, komplementarny produkt z taką marżą, która pozwoli Ci odrobić straty?
Może „śmiesznie tani” produkt wystąpi w charakterze „przynęty”, która pomoże Ci związać klienta z Twoją firmą na stałe i w przyszłości sprzedać mu znacznie więcej droższych produktów lub usług?
W takich sytuacjach czasami opłaca się nie zarobić, albo raczej nie zarobić od razu. Trzeba jednak podjąć taką decyzję świadomie i mieć plan na przyszłość. Plan na poprowadzenie naszego nowo pozyskanego klienta konkretną ścieżką. Przydadzą się również narzędzia, np. takie, które będą dobierać propozycje dodatkowych, dopasowanych do wyboru klienta zakupów i wyświetlać odpowiednie podpowiedzi. Na przykład po przejściu do koszyka lub przy kolejnych wizytach na stronie.
TYP 2 – Promocja „zwozimy drewno do lasu” i „wyrzuciłem kalendarz”
Trwa sezon na dany produkt/usługę, a Ty dajesz na niego dużą zniżkę. Po co? Przecież klienci i tak przyjdą i zapłacą. Najbardziej absurdalnym przykładem, jaki mogę sobie wyobrazić, jest oferowanie zniżki na choinki na dwa tygodnie przed świętami Bożego Narodzenia.
Zamiast na siłę uszczęśliwiać klientów i tym samym drenować własny portfel, zastanów się, w jaki sposób możesz lepiej wykorzystać kontakt z klientem, który i tak za chwilę do Ciebie przyjdzie.
Może zamiast promocji na coś, co i tak się sprzedaje, zaoferujesz rabat na kolejny produkt/usługę? Może zamiast zachęcać klientów do skorzystania z usług, z których i tak skorzystają, zaoferuj im voucher na usługi z opóźnioną datą realizacji? Jeśli z doświadczenia wiesz, że w kolejnych tygodniach w Twojej firmie będzie hulał jedynie wiatr, to dlaczego nie wykorzystać obecnego zwiększonego ruchu do zapewnienia sobie pracy na kolejne miesiące?
Masz cukiernię? Zamiast obniżać ceny pączków na tłusty czwartek, podaruj klientom, zniżkę na zakup zestawu ciast na święta lub imprezę. Jeśli ciasta będą smaczne i estetyczne, zapewne zyskasz stałego klienta na lata.
Masz salon kosmetyczny? Zamiast dawać zniżkę na pedicure w środku wakacji, zaproponuj każdej osobie, która skorzysta z tego zabiegu zniżkę na nowy zabieg. Otrzymasz za swoją pracę odpowiednie wynagrodzenie i dodatkowo zarobisz na kolejnym zabiegu. No, chyba że siedzisz bezczynnie przez cały dzień i potrzebujesz jakiegokolwiek klienta, byleby tylko się czymś zająć… W takiej sytuacji promuj ten nieszczęsny pedicure, ale również w pakiecie z czymś innym, żeby odrobić sobie straty spowodowane zniżką.
Promocje, które zrujnują Twoją firmę: TYP 3 – Promocja „never ending story”
Dlaczego ludzie korzystają z promocji? Czują presję, że za chwilę przepadnie im świetna okazja! Jeśli Twoja promocja trwa zbyt długo lub (jeszcze gorzej) nie ma ustalonej daty zakończenia, klient nie ma absolutnie żadnej motywacji, żeby z niej skorzystać w tej konkretnej chwili.
Najlepsze efekty uzyskamy w sytuacji, w której promocja będzie trwała krótko i najlepiej dodatkowo będzie limitowana ilościowo. Jeśli promocja trwa tydzień, to przecież zawsze mogę poczekać do ostatniej chwili (wszak jeszcze się nie pali) i później zapomnieć. Zupełnie inaczej klienci reagują na oferty skierowane np. tylko do pierwszych 15 osób. Nigdy nie wiemy, czy jesteśmy pierwszą, siódmą, czy może właśnie piętnastą osobą i za chwilę ktoś nam sprzątnie sprzed nosa nasze miejsce.
Jak dobrze zaprojektować promocję?
Dobrze zaplanowana promocja powinna:
- Mieć jasno sprecyzowany początek i koniec, o którym informujesz klientów przy każdej możliwej okazji. Częstym błędem jest brak podstawowych informacji przy każdym materiale dotyczącym promocji. Wydaje nam się, że skoro raz o czymś napisaliśmy, to już wszyscy o tym wiedzą. Nie bierzemy pod uwagę, że np. nasze posty wyświetlają się niewielkiej części obserwujących. W każdym materiale powinien się znaleźć komplet informacji lub link do miejsca, w którym opisaliśmy wszystkie szczegóły.
- Stosunkowo krótki czas trwania – za dużo czasu na decyzję oznacza ryzyko, że klient zapomni o całej sprawie lub po prostu się rozmyśli. Warto się zastanowić, ile czasu klient potrzebuje na zapoznanie się ze wszystkimi informacjami, ile czasu my potrzebujemy, żeby przekazać wszystko, co mamy do przekazania, tak, żeby dotrzeć do wszystkich potencjalnie zainteresowanych osób. Wreszcie, warto także uwzględnić dodatkowe okoliczności, święta, dni wolne, ważne wydarzenia, które mogą odciągnąć uwagę klienta od zakupów lub negatywnie wpłynąć na jego nastrój.
Gorąco polecam, żeby od czasu do czasu odejść od standardowego harmonogramu promocji (Dzień Babci, walentynki, Dzień Kobiet, Dzień Matki itd.). Przetestować niestandardowe terminy, w których konkurencja o uwagę potencjalnego klienta będzie mniejsza, a koszty reklamy często niższe.
Case study: #promobezokazji
Posłużę się tutaj własnym przykładem z mojej drugiej działalności. Po którejś klasycznej promocji w stylu zniżka na Dzień Kobiet lub Black Friday stwierdziłam, że nie będę się przepychać w tłumie tysięcy firm, które w tym jednym dniu zgodnym chórem przekonują klientów, że to „właśnie u nich” i że to „właśnie ich produkt”.
Wpadłam na pomysł zrobienia cyklicznej promocji, która będzie się odbywała co miesiąc – zawsze w tym samym dniu – siedemnastego. Uznałam, że jednak jakaś przewidywalność być musi, jednocześnie wyrażając nadzieję, że tak jak nikomu nie trzeba tłumaczyć, że Dzień Kobiet jest 8 marca, tak kiedyś i moim klientkom nie trzeba będzie wyjaśniać, że #promobezokazji (bo tak nazwałam całą akcję) jest zawsze 17. dnia miesiąca.
Zniżka (solidna) jest zwykle na jeden, wybrany przez obserwatorów produkt – w moich profilach społecznościowych zamieszczam ankiety i odbiorcy wybierają, na którą z dwóch (wskazanych przeze mnie) propozycji chcą mieć w danym miesiącu zniżkę. Jak każde rozwiązanie, i to nie jest pozbawione wad, niemniej po kilku latach organizowania #promobezokazji, wszyscy moi klienci już wiedzą, o co chodzi i chętnie robią w tym dniu zakupy. Zwykle (o ile 17 nie wypada akurat jakieś ruchome święto) mam całą uwagę swoich odbiorców dla siebie. Nie muszę konkurować o ich uwagę (i pieniądze) z tysiącami innych firm. Za minus takiego rozwiązania można uznać fakt, że zrezygnowałam z innych okazji do robienia promocji, bo przecież promo jest jedna – bez okazji. U mnie jednak takie rozwiązanie sprawdza się doskonale.
„Okienko promocji” – jak długie?
Wracając jeszcze do krótkiego czasu trwania promocji – jak widać na powyższym przykładzie, nie ma dolnych widełek. Jeśli solidnie przygotujemy całą akcję, nawet w jeden dzień można zrobić naprawdę solidne wyniki. Dodatkowo motywacja dla klientów do podejmowania szybkich decyzji jest w takiej sytuacji naprawdę mocna.
Kluczowe jest jednak to (o czym wielu przedsiębiorców zapomina), że akcję reklamową (i tym bardziej jej planowanie) należy rozpocząć na długo przed startem faktycznej sprzedaży. Jeśli o promocji na walentynki zaczynamy informować 14 lutego, to uzyskanie spektakularnego efektu będzie sporym wyzwaniem.
TYP 4 – Promocja „odgrzewany kotlet”
Jeśli zawsze robisz promocję na to samo, nie licz na duże zainteresowanie. Podobnie jak w przypadku promocji ciągnących się tygodniami, również w tej sytuacji klient nie poczuje absolutnie żadnej presji.
Inaczej rozważa się skorzystanie z oferty, która może powtórzyć się dopiero za rok, a inaczej z takiej, którą widujemy regularnie. Co to znaczy regularnie? To w dużej mierze zależy od tego, jak szeroka jest nasza oferta.
Harmonogram promocji
Jeśli masz kilkadziesiąt produktów/usług warto zapisywać, na co i kiedy oferowałeś zniżkę i zaglądać do tych notatek, planując kolejne promocje. Warto również zapisywać, jakie efekty przyniosła dana akcja. Przede wszystkim jaka była sprzedaż (ile sztuk i jaka kwota) oraz ile wydaliśmy na przygotowanie całej akcji i marketing. Po kilku miesiącach doskonale widać, jakiego typu promocje przynoszą najlepsze rezultaty.
Klient musi mieć świadomość, że stworzona przez nas oferta, szybko się nie powtórzy. Żeby nie wiązać się konkretnymi deklaracjami odnośnie przyszłości, można komunikować np. że ostania zniżka na ten produkt była rok temu – w domyśle: kolejna będzie pewnie też dopiero za rok.
Promocje, które zrujnują Twoją firmę: TYP 5 – Promocja „wesele na 300 osób”
Zastaw się, a postaw się! Kilka lat temu wiele firm w ten sposób dokonywało swojego żywota, korzystając z pomocy portali oferujących zakupy grupowe. Wyglądało to mniej więcej tak: dajmy 70% zniżki, wykośmy konkurencję, niech pół miasta przyjdzie właśnie do nas! Wprawdzie przez kolejne pół roku będziemy pracować za darmo, oszczędzać na wszystkim kosztem jakości, ale będziemy mieli dużo klientów!
Dajmy 70% zniżki, wykośmy konkurencję, niech pół miasta przyjdzie właśnie do nas! Wprawdzie przez kolejne pół roku będziemy pracować za darmo, oszczędzać na wszystkim kosztem jakości, ale będziemy mieli dużo klientów!
No nie… Nie chodzi o to, żeby mieć dużo klientów, tylko dużo pieniędzy! Dawanie zniżek i zdobywanie klientów nie jest celem samym w sobie, tylko narzędziem do zarabiania pieniędzy. Jeśli po promocji sytuacja finansowa firmy jest gorsza niż przed promocją, to oznacza, że promocja była do bani.
Zanim ogłosisz zniżkę dla klientów, zastanów się:
- ile osób jesteś w stanie obsłużyć/ile zamówień zrealizować,
- jakie są Twoje zasoby produktów, stany magazynowe,
- jakie są moce przerobowe Twoich pracowników.
Warto również policzyć, jaki będzie bilans miesiąca, jeśli cały zespół skupi się na obsłudze zamówień z akcji promocyjnej, tzn. ile zarobisz na samej promocji, a ile na pozostałych dostępnych w Twojej ofercie produktach/usługach. Zrób kilka symulacji i sprawdź, jak konkretne scenariusze wpłyną na sytuację finansową Twojej firmy.
Jeśli Twoje możliwości są ograniczone, stwórz ofertę limitowaną ilościowo, np. dla pierwszych 50 osób lub do wyczerpania stanów magazynowych.
Znasz już promocje, które zrujnują Twoją firmę. Pora na takie, które zadziałają odwrotnie, czyli przyniosą Ci dodatkowych klientów, generujących konkretne zyski. Jak to zrobić?
Idealna promocja, czyli jaka?
Idealna promocja:
- jest przemyślana i przeliczona,
- ma jasno określony cel i grupę docelową,
- podniesie Twoje zyski nie tylko doraźnie, ale również w kolejnych miesiącach,
- zapewni Ci bazę nowych klientów, która podreperuje budżet firmy w słabszych okresach,
- pomoże Ci zwiększyć wartość rachunku, czyli ilość jednorazowo wydawanych przez klientów pieniędzy,
- jest tak skonstruowana, że nie spowoduje „zatorów” w firmie,
- dotyczy produktu/usługi, która zapewnia Ci wysoki zarobek (wysoka cena, niskie koszty) i nie angażuje wiele czasu/zasobów,
- jest limitowana czasowo i najlepiej również ilościowo,
- trwa krótko,
- jest unikalna – nie powtórzy się w najbliższym czasie,
- pomoże pozyskać nowych klientów, którzy zostaną z Tobą na stałe (nie będą to jednorazowi „poszukiwacze promocji”).
Tyle o promocjach, a jeśli chcesz się dowiedzieć, jak unikać błędów, prowadząc profile Twojej marki w mediach społecznościowych, kliknij TUTAJ.
